De nombreux mots ont été imprimés sur Harley-Davidson ces dernières années. Beaucoup de mots détaillant la chute de l’emblématique marque de moto américaine au cours des trois dernières décennies. Et beaucoup de mots pour parler des derniers PDG, dont le dernier en date de la marque, Artie Starrs, qui n’est pas issu du monde de la moto, mais plutôt du monde du golf et de la pizza. Certains de ces mots proviennent de vous-même, ainsi que d’autres auteurs de , et beaucoup d’entre eux demandent : est-ce la bonne décision pour Motor Co. ?
Heureusement que je suis écrivain et non membre du conseil d’administration, car Starrs a apparemment revigoré la marque en difficulté.
La confiance des concessionnaires dans l’entreprise revient à la normale. Les motos qui avaient été construites à l’étranger reviennent être construites ici, aux États-Unis. La gamme s’élargit pour répondre à de nouvelles données démographiques sans aliéner son marché intégré. LiveWire tente un redressement centré sur le marché des deux-roues le plus en vogue à l’heure actuelle, à savoir les motos tout-terrain EV. Et son PDG a refusé de mordre à l’hameçon évident d’Indian après que ce dernier ait décidé de se lancer dans une bataille de pisse avec une entreprise qui fait cinq fois sa taille et son échelle.
Tout est venu, à part la querelle tarifaire actuelle, sur Harley-Davidson. Et la dernière plume de ce revirement est le marché boursier, car Citi Group dit à tout le monde : « Achetez des actions Harley-Davidson maintenant ! »
James Hardiman, du groupe Citi, a mis à jour son analyse de l’entreprise il y a seulement un jour environ, affirmant que même si l’entreprise n’est pas une valeur sûre, son parcours détaillé et son redressement ultérieur ont été plus que suffisants pour inciter les consommateurs à acheter ses actions.
« Même si nous n’aurons peut-être jamais simultanément une clarté complète et un titre sous-évalué, nous pensons que cela pourrait maintenant être un point d’entrée convaincant avant les résultats/prévisions du troisième trimestre et une histoire intrigante pour 2027 », a déclaré Hardiman, ajoutant : « Après une croissance positive du commerce de détail national au premier semestre 2026 et une vigueur continue en juillet et août, nos dernières vérifications suggèrent que le commerce de détail de septembre pourrait être en hausse à deux chiffres. Si cela est exact, Harley serait en passe de surpasser considérablement les attentes actuelles et de sortir du marché. année avec la plus forte dynamique de vente au détail qu’elle ait connue depuis des années. Et tout cela face à un marché qui a connu de sérieux déclins en raison de la confiance médiocre des consommateurs.
L’analyse et le rapport de Hardiman ont vu les actions de Harley-Davidson prendre encore plus d’ampleur, dans la foulée d’un rallye boursier qui a coïncidé avec la nomination de Starrs et son plan d’affaires « Back to the Bricks ». Dans l’ensemble, depuis que Starrs est entré en scène, les actions de Harley ont augmenté de 31 %. Ce n’est pas quelque chose à quoi s’opposer.
Maintenant, évidemment, Starrs et l’entreprise doivent tenir un certain nombre de promesses. Les vélos doivent être entre les mains des gens. Les livraisons doivent augmenter. Les concessionnaires ont besoin d’inventaire et de stabilité. Et la Harley-Davidson de Starrs doit élargir sa gamme au point où elle ne se limite pas aux cruisers et aux baggers. Mais à l’heure actuelle, ils ont l’élan nécessaire et ce plan semble fonctionner.