Harley-Davidson existe toujours dans le sang culturel, mais soyons honnêtes quant à la position actuelle de la marque. C’est toujours respecté, toujours emblématique, toujours immédiatement reconnaissable. Mais parmi les jeunes coureurs du monde entier, la pertinence s’est atténuée. L’attraction gravitationnelle s’est déplacée vers des vélos plus petits, plus légers et plus abordables, plus accessibles que ambitieux.
Bien sûr, les inconditionnels de Harley forment un groupe extrêmement passionné. Et cette passion peut parfois brosser un tableau beaucoup trop optimiste de la Motor Company. Néanmoins, il n’en demeure pas moins que de nombreux pilotes d’aujourd’hui privilégient l’accès à l’excès, et Harley n’a jamais eu pour objectif d’être raisonnable.
Et ce changement se reflète dans les chiffres. Harley-Davidson a passé ces dernières années à faire face à des ventes inégales, à des pressions sur les marges et à une clientèle de base en diminution. Sa gamme haut de gamme suscite toujours la fidélité, mais le volume est plus difficile à trouver. La marque n’est pas nécessairement en train de mourir, mais elle fait du surplace, à la recherche d’un nouveau courant suffisamment fort pour la faire avancer.
C’est pourquoi l’actualité indienne est si importante. L’absence de droits d’importation sur les motos Harley entre 800 cm3 et 1 600 cm3 n’est pas le fruit du hasard. C’est le produit d’une réinitialisation commerciale plus large entre les États-Unis et l’Inde, Harley devenant une monnaie d’échange très visible. Symboliquement, c’est énorme. En pratique, cela ouvre la porte à la reconstruction de la crédibilité sur l’un des rares marchés de la moto qui offre encore de l’ampleur.
À elles seules, les grosses motos sans droits de douane ne sauveront pas Harley. L’Inde a déjà montré que les CBU coûteuses ne débloquent pas de volume comme par magie. Mais c’est là que Hero MotoCorp change l’équation. Le partenariat donne à Harley quelque chose qui lui manquait depuis longtemps en dehors des États-Unis : un moteur de volume réaliste. Hero apporte une fabrication locale, une discipline de tarification et une compréhension instinctive des acheteurs des marchés émergents.
Le jeu intelligent est une stratégie à deux niveaux. Les vélos de petite et moyenne capacité construits par Hero renforcent la présence de la marque et sa pertinence au quotidien. Les grosses Harley sans droits de douane récupèrent le halo. Ce n’est pas de la théorie. C’est ainsi que les marques restent culturellement vivantes tout en vendant des machines de rêve. Si Harley exécute cela correctement, l’Inde cessera d’être une expérience ratée et commencera à ressembler à un long jeu qui a finalement du sens.
Nous avons déjà parlé de BRP et de la façon dont son PDG sortant envisage la croissance future comme venant de l’extérieur des États-Unis. Ce changement de mentalité est important. Aujourd’hui, la croissance mondiale consiste à aller à la rencontre des coureurs là où ils se trouvent, et non là où les marques souhaiteraient qu’ils soient encore. La question est maintenant de savoir si Harley est prêt à adopter pleinement cette même vision.
D’après mon expérience à l’autre bout du monde, ici aux Philippines, le contraste est clair. Harley est admirée ici, surtout parmi les passionnés. Mais les grosses motos représentent bien moins d’un pour cent du marché total des motos. C’est la réalité, pas une opinion. Si Harley apportait ici quelque chose comme le X440, cela ne diluerait pas la marque. Cela le ferait croître, tout comme les Speed 400 et Scrambler 400 X sont devenus les principaux moteurs de revenus de Triumph au niveau local.
Alors, est-ce suffisant pour ramener Harley ? En soi, non. Dans le cadre d’un changement de mentalité plus large vers le volume, l’accessibilité et une réflexion globale, cela pourrait tout à fait l’être. La baisse des tarifs est une opportunité. Ce que Harley choisira d’en faire déterminera s’il s’agit d’une note de bas de page ou d’un tournant.