Il y a une ligne dans le plan stratégique « Back to the Bricks » de Harley-Davidson qui a motivé cet article, car elle est complètement déroutante dans tous les sens du terme. Le nouveau plan d’avenir, le plan pour redresser le navire, pour ainsi dire, se lit comme suit : « La société (Harley-Davidson) prévoit des actions pour permettre aux concessionnaires de doubler leur rentabilité en 2026, puis de la doubler à nouveau d’ici 2029. »
Je dis cela en tant qu’amoureux de la marque, qui veut voir Harley survivre à perpétuité et qui soutient sincèrement tous ceux qui y travaillent, mais celui qui a écrit cette ligne est-il devenu fou ? Je comprends que l’herbe n’est pas encore légale dans le Wisconsin, mais cela, ainsi que quelques autres idées de choix contenues dans ce document, ressemble à mes copains et à moi après quelques joints autour d’un feu de camp à l’époque.
Parce que, en tant que personne qui couvre l’industrie depuis une décennie maintenant, qui a piloté les motos de l’entreprise et qui a observé la tendance globale des ventes et l’évolution de l’industrie d’une manière ou d’une autre, à moins que Harley-Davidson ne prévoit d’arrêter de vendre des motos et de passer à ladite substance illégale, en convertissant les usines de l’entreprise en… eh bien, en cultivant des plantes, comment comptez-vous quadrupler la rentabilité en moins de cinq ans à un moment où le monde est littéralement en feu ?
Il n’y a pas que des vents contraires pour Harley-Davidson, mais aussi des ouragans violents. Et vous savez qui a été remboursé ? FEMA. Tant dans la réalité que dans cette métaphore très étirée.
Tout d’abord, discutons de l’ignorance de cette déclaration originale. Nous sommes à un moment dans l’histoire de Harley-Davidson où il n’y a pas eu une seule semaine sans qu’un concessionnaire n’ait fermé ses portes ou ne soit vendu à un promoteur immobilier. Vous le voyez à maintes reprises, le titre indique : « Un concessionnaire centenaire ferme ses portes », ou « Un concessionnaire Harley confronté à des coûts croissants décide de fermer ses portes » ou « La situation économique a forcé la consolidation des concessionnaires Harley de l’État ». C’est devenu une telle tendance qu’après les 10 à 15 premières années, nous avons cessé de couvrir chaque fermeture de concession.
De plus, ces points de vente IA qui traitent des titres sensationnalistes qui génèrent des clics idiots ont utilisé la tendance à la fermeture pour jouer avec l’algorithme de Google lorsque Harley ferme ses concessions pour les jours fériés. Des vacances pour lesquelles tout le monde ferme ses portes.
Alors, comment, dans l’infinie sagesse de Harley-Davidson, envisage-t-elle de doubler la rentabilité des concessionnaires d’ici l’année prochaine, puis de la doubler à nouveau d’ici 2029 ? À l’heure actuelle, Harley perd de l’argent avec LiveWire. Les ventes de ses motos régulières passent par les toilettes. Et elle a vendu une bonne partie de sa vache à lait, sa branche financière, au capital-investissement. De même, la seule nouvelle moto à l’horizon est la moto d’entrée de gamme de la marque, qui n’a pas encore été vue ni même présentée en avant-première, et le concept de la moto de sport RMCR, qui est purement un concept et ne commencera même pas sa production avant l’année prochaine au plus tôt. Alors d’où vient ce doublement de la rentabilité ? Licencier le personnel du concessionnaire? Des conditions de financement plus prédatrices ? Des tee-shirts ?
Honnêtement, je ne peux pas vous le dire, comme le dit seulement le plan de Harley-Davidson : « Harley-Davidson possède un solide capital historique sur les marchés existants, notamment les motos neuves, les motos d’occasion, les pièces et accessoires, ainsi que les vêtements et les licences.
Mais même ces ajouts à ce flou ne tiennent pas la route, car la marque Harley-Davidson a souffert ces dernières années en raison d’erreurs directes de la part de ses dirigeants, ainsi que de sa satisfaction envers une population mourante, morte ou qui n’achète même plus de motos. L’industrie s’est éloignée des ensacheurs à 50 000 $. Ils ont quitté les Hells Angels et Cavalier facile. Ils ont abandonné les choses lourdes et encombrantes. Et les gens qui achètent des motos de nos jours sont les jeunes avec leurs motos tout-terrain EV (hum, la Peashooter électrique Harley-Davidson est juste là) et les motos d’entrée de gamme de poids moyen qui ne coûtent pas le prix d’une belle camionnette.
Le temps des baby-boomers est révolu et Harley-Davidson a désespérément besoin de le comprendre. Bon sang, c’est fini depuis deux décennies, mais l’entreprise ne semble toujours pas comprendre cette réalité.
Je sais que tout cela ressemble à une diatribe, et ça l’est. Mais je suis irrationnellement en colère contre Harley-Davidson parce que c’est un tel travail d’entreprise pour réussir. Pourtant, les pouvoirs en place semblent si aveugles à la réalité et à son histoire que j’en arrive au point où je crie sur mon écran d’ordinateur pendant que j’écris des choses sur Motor Co.
Genre, tu es Harley-Fucking-Davidson. Ce n’est pas si difficile.
Vous voulez connaître mon projet pour Harley-Davidson ? Facile. Premièrement, licenciez tous les foutus consultants associés à BlackRock ou McKinsey. Ce sont des titulaires de MBA qui ne savent que supprimer les emplois de cols bleus et de cols blancs dans les entreprises. Ce sont des idiots, et ils ont montré à maintes reprises qu’ils ne mènent à l’échec qu’avec d’énormes parachutes dorés des dirigeants. Deuxièmement, associez-vous à Zero ou Stark ou à une autre entreprise de motos tout-terrain EV et construisez un EV Harley-Davidson Peashooter conçu pour capturer les jeunes pilotes, alors que ce marché explose.
Troisièmement, nous tuons LiveWire. C’était DOA, mais avec tout l’argent économisé en le fermant, vous pourriez rendre la moto tout-terrain EV de Harley immédiatement rentable. Et non, le Honcho n’est pas ce dont LiveWire ou Harley ont besoin, je suis désolé. Quatrièmement, et c’est quelque chose dont je crie depuis des années maintenant, Harley a besoin de sa moto d’entrée de gamme dès que possible, et qui puisse rivaliser sur la scène mondiale avec Royal Enfield, Triumph et CFMoto. Il doit être bon marché, fiable et surtout facile à conduire. S’il y a un secteur que Harley ignore vraiment, et qui a généré une croissance record partout ailleurs, c’est bien celui-là. Et pas de « Nous sommes en fait une marque de luxe ! » parler le sauvera de cette réalité.
Harley-Davidson a également désespérément besoin d’une moto d’aventure de poids moyen sur la plateforme Pan America. Le 1250 Revolution est un excellent moteur, mais il est lourd, puissant et l’ensemble du vélo est trop gros et trop cher pour la plupart des gens. Harley a besoin d’un chasseur Yamaha Tenere en plus du chasseur BMW 1300 GS. La marque doit également absolument commencer à faire de la publicité auprès des groupes démographiques à venir comme la génération Z et la génération Alpha. Oui, Millennials, vous êtes déjà trop vieux et votre perception de Harley-Davidson est déjà définie. Mais ces deux générations ? Harley est une inconnue, et les Peashooter, parmi les motos d’entrée de gamme, sont d’excellents moyens d’y parvenir. L’époque où Sturgis ou Daytona est révolue. Vous devez regarder en dehors des espaces Harley traditionnels.
Enfin, les dirigeants de Harley, je vous en supplie, faites des conneries abordables. La majeure partie du monde souffre d’un nouveau ralentissement économique qui n’arrive qu’une fois par génération. Les salaires sont stables, l’inflation monte en flèche, les taux d’intérêt sont insensés et nous vivons tous, pour la plupart, d’un salaire à l’autre. Bon sang, la plupart des gens sont à une facture d’urgence de vivre dans la rue. Ainsi, lorsque vous entrez chez un concessionnaire et voyez que chaque moto commence à 25 000 $, vous risquez davantage de perdre un client potentiel. Et oui, c’est pourquoi le marché de l’occasion existe, mais même les Harley d’occasion coûtent un billion de dollars de nos jours.
Vous avez construit un système pour les années 90 centrées sur les baby-boomers où ils regorgeaient d’argent, les taux d’intérêt étaient bas, ils n’avaient pas de dettes universitaires et ils ne dépensaient pas plus de la moitié de leur salaire mensuel en loyer ou en logement. Cette réalité n’existe plus et elle ne reviendra pas.
Honnêtement, je veux que Harley-Davidson réussisse. Je veux que la marque survive. Je veux le voir s’épanouir et se renouveler comme il l’a fait au cours de son histoire de plus de cent ans. Je veux un avenir où mes enfants verront encore des Harley sur la route ou les achèteront eux-mêmes. Mais ce type de discours fantaisiste alors que la réalité vous regarde droit en face est… pour le moins déconcertant. Et la raison de cette diatribe est tout à fait claire.
Si le nouveau PDG de Harley, Artie Starrs, qui est censé être à l’origine de ce plan, veut discuter des points les plus subtils, je suis là. Mais il va falloir voir si ça rapporte pour eux, Cotton.