Harley-Davidson se trouve à la croisée des chemins, un fait qu’elle ne peut nier. Les finances de la célèbre entreprise sont tombées dans une spirale descendante au cours des deux dernières décennies, avec de légères hausses ici et là, mais avec une trajectoire globale de plus en plus basse. Et non, ce n’est pas parce que l’entreprise s’est « réveillée », pour le bien de Pete. C’est probablement plutôt le contraire. Mais je m’éloigne du sujet.
Vous voyez, Harley a besoin d’un redressement, et il en a besoin rapidement, car dans son dernier rapport sur les résultats qui clôture 2025, la société a signalé une baisse de ses revenus d’une année sur l’autre de 26 %. De plus, alors que les ventes de motos Harley ont légèrement augmenté aux États-Unis, la stupidité tarifaire de l’administration Trump a entraîné une baisse des expéditions et des ventes mondiales. Et même si LiveWire a connu une légère augmentation de ses ventes de 7 % sur l’année, elle a tout de même vendu moins de 1 000 motos au total pour 2025.
Rien de tout cela n’est bon pour Motor Co, et tout cela se résume à la vente d’une partie de ses propres services financiers, ainsi que de quelques autres actifs qu’elle possédait. Le nouveau PDG, Artie Starrs, est cependant resté très optimiste quant à l’avenir de la marque tout en présentant le rapport à ses actionnaires et initiés, affirmant que maintenant qu’il avait une vue d’ensemble, il pouvait vraiment se mettre au travail.
Il reste cependant à voir en quoi consiste ce travail.
« Je suis convaincu qu’il existe un chemin clair pour remettre Harley-Davidson sur la bonne trajectoire », a déclaré Starrs lors de l’appel aux investisseurs, ajoutant : « et j’ai maintenant une vision plus précise de ce qu’il faudra pour réinitialiser l’entreprise et parvenir à un avenir opérationnel plus stable pour 2026. » Mais c’est une grande demande, sur laquelle il travaille déjà pour tenter d’améliorer les relations tendues qu’Harley a entretenues avec ses concessionnaires ces dernières années, en ajoutant des promotions pour réduire les anciens stocks de neufs et en réduisant la production de motos.
Cette dernière information est une nouvelle information, comme l’a déclaré Starrs en parlant de la santé des concessionnaires : « La santé des concessionnaires est aujourd’hui inégale et certains concessionnaires sont confrontés à des défis. Cela signifie que Harley limitera apparemment la production de nouvelles motos afin de maintenir ses niveaux de stocks à la hauteur de la demande des clients.
Ceci est similaire à ce que KTM a fait l’année dernière également, car elle a été confrontée à plus d’un an de vieilles motos neuves posées sur les terrains des concessionnaires ramassant la poussière et rien d’autre. À cette fin, elle n’a véritablement démarré une nouvelle production que vers le milieu de l’année, même si cela était en partie dû aux contraintes des fournisseurs.
Quant à Harley-Davidson, la gamme de la marque est assez nouvelle en termes d’année modèle et d’ingénierie, mais toute la gamme de motos est fondamentalement une seule note, à l’exception de la Pan America. Cela signifie qu’il peut survivre un petit moment grâce à la nouveauté de ses motos pendant qu’il met de l’ordre dans sa maison. Mais cela ne peut pas durer éternellement, et Harley a désespérément besoin de diversifier sa marque, car elle est une voiture de croisière, de bagger et de tournée, tandis que son marketing se penche sur une population vieillissante. Une situation qui est également de plus en plus irrationnelle lorsqu’il s’agit de changement ou de réalité.
On suppose que Harley travaille toujours sur une moto d’entrée de gamme qui, espérons-le, attirera de nouveaux pilotes. Et l’entreprise poursuit toujours sa superbe école de formation de moto Harley qui a enseigné à plus d’un million de nouveaux pilotes les subtilités de la conduite d’un vélo. En plus, c’est une Harley-Freakin’-Davidson. C’est à peu près aussi emblématique que possible, et la marque a déjà été dans une situation désespérée, pour ensuite renaître de ses cendres. On croise les doigts pour que cela se produise, et Starrs a le jus pour le faire.