Harley-Davidson est foutu.
Ses ventes ont diminué d'une année sur l'autre. Les clients traditionnels de l'entreprise vieillissent. Les nouveaux clients ne sont pas attirés, du moins pas avec les nouvelles motos. Et LiveWire, la déclinaison électrique de la marque, sera étudiée dans les classes économiques dans un avenir pas si lointain comme « À quoi pensaient-ils ?
L’emblématique Motor Co. s’engage sur la voie d’une catastrophe inévitable. Pourtant, alors que les escrocs en ligne en permanence et une multitude d’acteurs des médias grand public répètent l’idée que tout cela a été causé par les politiques « éveillées » de l’entreprise et son alliance avec « DEI », il s’agit strictement d’un gâchis de la part d’Harley.
Les amis, le DEI et le fait d'être réveillé – quoi que cela signifie – n'est pas ce qui a fait échouer Harley autant qu'il l'est. Ne pas prêter attention au monde qui les entoure et ne pas s'adapter, c'est ce qui a poussé Harley.
Le bon vieux temps pour Harley n’était pas les années 60 ou les années 70 groovy, les époques que la plupart des gens associent à la marque. Les bons moments sont plutôt survenus à la fin des années 80 et au début des années 90. Les baby-boomers regorgeaient d’argent, les taux d’intérêt étaient inexistants, les prix des maisons étaient essentiellement ce que coûtent aujourd’hui un bagel et du fromage à la crème, et cette génération avait de l’argent à dépenser pour des frivolités non essentielles.
En gros, c’est le contraire d’aujourd’hui.
Et cette génération idolâtrait ces gens qui étaient adultes dans les années 60 et 70, car ils étaient réels, ils faisaient les choses, ils portaient du cuir, ils parcouraient le pays sur leurs « porcs ». Ils ont inventé : « Bon sang, ouais, mon frère. » Les baby-boomers n’ont pas eu l’occasion de vivre cela, alors ils ont décidé de faire du cosplay, faute d’un meilleur mot. Et les dirigeants de Harley, en hommes d'affaires avisés qu'ils étaient, ont vu une opportunité de vendre un faux style de vie aux dentistes, aux entraîneurs de football, aux cadres intermédiaires et à toute une série d'autres personnes qui souhaitaient vivre une expérience hors-la-loi le week-end.
Cela a fonctionné aussi. Les baby-boomers ont acheté en masse les offres de Harley. Et avec ces ventes, ces mêmes dirigeants ont commencé à augmenter les prix des offres de l'entreprise. D'abord progressivement, puis en augmentant le prix d'une très belle voiture neuve. Pensez aux cruisers et aux baggers à 30 000 $. Cela a duré pendant des années alors que les ventes augmentaient continuellement. Harley ne pouvait rien faire de mal et les baby-boomers n’arrêtaient pas d’acheter de nouvelles motos.
Mais ensuite, de nombreux changements générationnels se sont produits.
2008 s'est produit. Les prix des logements ont explosé. La dette universitaire est montée en flèche. Les emplois ont quitté le pays. Les taux d’intérêt ont explosé dans la stratosphère. Les salaires ont stagné. Le coût des objets du quotidien leur a fait perdre la tête alors que la cupidité des entreprises alimentait l’inflation. Et les millennials, les personnes les plus touchées par tous ces changements, sont devenus la génération d’acheteurs dominante.
Janaki Jitchotvisut
Il est devenu évident dès le début que cette nouvelle génération ne disposait pas de beaucoup de revenus discrétionnaires. Pourtant, dans toute sa sagesse, Harley est restée stable au fur et à mesure. Elle a continué à tenter de vendre des ensacheuses de grande tenue pour 30 000 $. J'ai continué à pomper des motos centrées sur les Boomers. J'ai continué à vendre un style de vie qui n'attirait qu'une population vieillissante. Il a continué à avancer avec ses croiseurs « de l'enfer ou des hautes eaux » et n'a pas investi dans quoi que ce soit qui pourrait attirer un jeune de 20 à 30 ans qui veut toujours une moto mais ne veut pas d'une moto au prix d'une voiture qui est une poubelle à conduire.
Regardez la gamme Harley en ce moment. C'est toujours le même style de moto, à part la Pan America. Mais cette moto est en grande partie oubliée par le service marketing de Harley après ses débuts flashy. Les dirigeants de Harley-Davidson ne pouvaient tout simplement pas passer outre le cosplay de Boomer. Et nous voyons maintenant que tout cela se joue à mesure que chaque année successive empire de plus en plus pour Motor Co. Et ce n’est pas à cause de la politique progressiste.
DEI n'était même pas employé chez Harley, sans aucun effet réel. Il s'agissait d'une seule ligne dans les déclarations de l'entreprise et avait pour but d'apaiser… quelqu'un ? Aucune idée, mais Harley n’a réellement modifié aucune politique. Et le réveil ? Bon Dieu, les amis, c'est de Harley dont nous parlons. La raison pour laquelle il échoue, comme décrit ci-dessus, est qu'il s'adresse si durement à un groupe d'âge qui déteste ce terme. Regardez le site Web de Harley. Ce sont juste des vieux mecs blancs. Et si jamais vous vous présentez chez un concessionnaire, encore une fois, ce ne sont que de vieux mecs blancs. Et si jamais vous allez à un rassemblement, quelque chose comme un Sturgis, ce sont des vieux mecs blancs. Ce ne sont que des vieux mecs blancs.
Il n'y a pas un seul os réveillé dans le corps de Harley. Et c'est ce qui tue la marque, parce que les vieux mecs blancs n'ont qu'une quantité limitée d'argent.
Harley-Davidson
Harley s'adresse exactement au même groupe d'individus depuis la fin des années 70. Il a construit toute une culture et un plan d'affaires autour de cette fausse idée du motocyclisme américain qui doit impliquer un cruiser, un bagger ou une sorte de trémie de bar Sportster. Chacune des motos Harley coûte un bras, une jambe et votre dignité. Et à cause de cela, Harley est considérée comme vieille, croustillante et représentant une génération de plus en plus déconnectée de la réalité.
Personne ne peut se permettre cette réalité, que ce soit financièrement ou rhétoriquement. Cela, mes chers amis, est une recette pour le désastre. C'est ce qui tue Harley-Davidson.
Donc non, Harley ne meurt pas à cause de son DEI ou de son état de veille. Il n’est pas en train de mourir parce que certains trolls Internet de niveau F les ont dénoncés à cause de politiques progressistes inexistantes. Elle n'est pas en train de mourir parce qu'elle a poussé la fabrication vers la Thaïlande, l'Inde ou même en dehors du Wisconsin.
Harley-Davidson est en train de mourir à cause des décisions qu'elle a prises au cours des trente dernières années. Il est en train de mourir parce que garde répondre à une démographie devenue en contradiction avec la réalité. Elle est en train de mourir parce qu'elle vend des motos à 30 000 $ qui sont constamment rappelées. Il est en train de mourir parce qu'il n'a pas réussi à s'adapter.
Et comme l'a dit un jour Charles Darwin : « Adaptez-vous ou mourez », probablement.