Harley-Davidson devient de plus en plus petit. Pas d’une manière cool, légère et performante. D’une manière très réelle et très corporative, « nous devons réduire les dépenses parce que les choses ne se vendent plus comme avant ».
Les effectifs de l’entreprise ont diminué d’environ 800 personnes depuis 2022, ce qui correspond presque parfaitement à ce qui se passe du côté des ventes. Les revenus des motos sont passés d’environ 4,89 milliards de dollars en 2022 à environ 3,6 milliards de dollars en 2025. Ce n’est pas une erreur d’arrondi. Il s’agit d’une nette baisse, et cela oblige l’entreprise à repenser la taille dont elle a réellement besoin.
L’ancien PDG de Pizza Hut et aujourd’hui PDG de Harley-Davidson, Artie Starrs, a déjà fait allusion à ce qui s’en vient. Il y a une « réinitialisation stratégique » prévue pour mai, et si vous lisez entre les lignes, c’est essentiellement Harley admettant qu’elle s’est construite pour un niveau de demande qui n’existe tout simplement plus. Trop de capacité, trop de frais généraux, pas assez de vélos qui sortent de chez nous.
Et bien sûr, cela n’est en partie dû qu’au refroidissement du marché après le boom de la pandémie. Les gens avaient de l’argent, du temps et une envie soudaine de sortir, alors les vélos se vendaient comme des fous. Cette vague est partie maintenant. Mais la vérité la plus inconfortable est que Harley perd lentement du terrain depuis des années. Sa part des grosses motos aux États-Unis a chuté de plus de 50 % à environ 35 % au cours de la dernière décennie.
Mais voici la partie bizarre. Harley sait déjà ce qu’elle doit faire. Ce n’est pas comme si l’entreprise n’en avait aucune idée.
Grâce à son partenariat avec Hero MotoCorp, il dispose déjà d’un modèle pour quelque chose de différent.
La Harley-Davidson X440 existe, et elle est à peu près aussi anti-Harley qu’une Harley peut l’être. Moteur plus petit, configuration plus simple, bien plus abordable. Et devinez quoi, les gens en fait je l’ai acheté. Beaucoup de gens. Il est donc clair qu’il existe une demande pour une Harley qui ne pèse pas une tonne, ne coûte pas une fortune ou ne nécessite pas d’être à cinq ans de la retraite pour l’apprécier pleinement.
Tout cela fait réfléchir. Si la formule fonctionne, pourquoi Harley n’a-t-il pas mis le paquet ?
Probablement parce que c’est là que les choses se compliquent. Harley ne vend pas seulement des motos. Elle vend un style de vie, une image, toute une identité construite autour de la démesure. Réduire la taille signifie jouer dans un espace où la concurrence est brutale et où le profit par vélo est inférieur. Mais peut-être plus important encore, cela risque d’affaiblir cette personnalité plus grande que nature que la marque a passé des décennies à construire, et que ses adeptes considèrent comme une religion.
Mais rester le même ne fonctionne pas vraiment non plus. Vous ne réduisez pas vos effectifs et ne parlez pas de capacité excédentaire si tout va bien.
Alors maintenant, Harley est coincée dans ce juste milieu. Il sait que le marché évolue. Il sait que les jeunes pilotes ne font pas la queue pour les croiseurs lourds comme le faisaient les générations précédentes. Il dispose même des outils pour s’adapter. Mais appuyer sur la gâchette de ce changement signifie accepter que l’avenir ne ressemble peut-être pas au passé. Et oui, c’est une pilule difficile à avaler, surtout pour une entreprise comme Harley-Davidson qui a été façonnée par des décennies de réflexion sur l’héritage.
Personnellement, je veux que Harley comprenne cela.
Vraiment. Parce qu’à la base, c’est une marque fondée sur la passion. Le même genre de passion qui pousse les gens à rouler en premier lieu. Le son, les sensations, la culture, l’idée qu’une moto est plus qu’un simple moyen de se déplacer. Mais la passion à elle seule ne suffit pas. Pas plus. La passion sans direction est une formule à moitié cuite, et c’est un peu ce que ressent ce moment pour Harley.
La bonne nouvelle est que la voie à suivre n’est pas un mystère. C’est déjà là. Des motos comme la X440 prouvent que Harley peut s’adresser à un nouveau type de pilote sans se perdre complètement. Des partenariats comme Hero MotoCorp lui donnent l’ampleur nécessaire pour y parvenir. Et il y a le superbe concept RMCR que la marque vient de lancer en grande pompe. S’ils peuvent y parvenir et le faire d’une manière qui ne casse pas votre tirelire, ils seront prêts à partir.
La question est maintenant de savoir si Harley est prête à se tourner vers cet avenir, ou si elle continue de s’accrocher au fantôme d’elle-même que les pilotes d’aujourd’hui et de demain ont déjà oublié.