L'EICMA a toujours été et reste un événement incroyable, car le salon annuel de la moto qui se tient à Milan, en Italie, est l'endroit où la plupart des fabricants de motos se rendent pour présenter et vanter leurs dernières créations. Et c'est là que ces mêmes entreprises peuvent planter leur drapeau dans le sable et dire : « Hé, nous sommes toujours pertinents et là » en présentant quelque chose de spécial, surtout en période de ventes décevantes ou d'autres problèmes abondent.
Je te regarde, Pierer, la société mère de KTM…
Mais alors que Pierer s'apprête à abandonner une multitude de nouvelles motos visant à revigorer ses ventes et sa clientèle, je m'intéresse également à Harley-Davidson qui, après des années de ventes médiocres, de lancements de produits sans but, de division de LiveWire, et plus encore, a déclaré qu'il reviendrait à l'EICMA cette année après cinq ans d'absence.
Pourtant, cela n'apporte rien de nouveau. Bon… Pour reprendre une phrase de Ballon chasseur« C'est une stratégie audacieuse, Cotton, voyons si elle est payante pour eux. »
Ce n'est un secret pour personne que Harley a connu des difficultés au cours de la dernière décennie. La clientèle de Motor Co a vieilli, sa tentative de recruter de nouveaux acheteurs n'a pas fonctionné et son investissement dans LiveWire et la séparation de la marque qui a suivi lui ont fait perdre de l'argent. Harley sait qu'il doit faire quelque chose pour redresser la barre, son PDG, Jochen Zeitz, l'a même déclaré publiquement.
Mais la dernière nouvelle moto destinée à atteindre cet objectif est la Pan America. Et si les cruisers de Harley continuent de bien se vendre, la Pan America représente près d'un cinquième du volume de ces motos (1 600 contre 50 000). Pendant ce temps, LiveWire continue de fonctionner avec de lourdes pertes alors que la marque a du mal à trouver quelqu'un qui achètera une moto électrique de 16 000 à 22 000 dollars. Et malgré les chiffres de ces cruisers, ceux-ci sont en baisse d'une année sur l'autre, car la clientèle de Harley vieillit et la nouvelle génération n'a ni l'argent, ni l'envie, d'acheter un bagger de plus de 30 000 dollars.
C'est donc une tactique intéressante que de dépenser quelques millions de dollars pour une expérience immersive à l'EICMA et de ne rien montrer de nouveau. Et oui, c'est ce que coûte un stand sur ces salons. Mais Harley ne se contente pas d'un stand, car son expérience immersive « présentera une gamme de motos Harley-Davidson, offrant aux passionnés de moto l'occasion de voir les derniers modèles, notamment la famille Grand American Touring avec la toute nouvelle Road Glide Street Glide. Au-delà des motos, cette nouvelle expérience immersive donnera aux fans de la marque l'occasion de s'engager avec Harley-Davidson d'une manière différente, en donnant vie à sa riche histoire de 121 ans. »
Tout cela va probablement faire reculer encore plus Motor Co, car les grands écrans coûtent plus cher. Pour moi, c'est juste une tactique étrange, car vu de l'extérieur, Harley redouble d'efforts pour mettre en œuvre une stratégie qui ne fonctionne clairement pas. Les cruisers avant tout, même si les ventes de cruisers continuent de baisser, et le marketing s'adresse à un public plus âgé et plus conservateur, même s'il quitte l'espace.
Et pour tous ces commentateurs qui sont sur le point de me critiquer en tant que détracteur de Harley, je dis ça par amour. Je ne veux pas vivre dans un monde sans Harley-Davidson. Je veux voir cette marque prospérer, car ses motos sont emblématiques. La marque est emblématique. Et j'ai même été connu pour en apprécier une ou deux au cours de ma vie.
Mais je peux aussi voir ce qui se passe. Harley doit changer. Et même si cette transition va être difficile, je ne pense pas que la marque puisse survivre sans ce changement. Je ne suis simplement pas sûr que les dirigeants de Harley voient la même chose.