Indian Motorcycle ressemble beaucoup au chat de Schrödinger : l’entreprise est-elle vivante ou est-elle à nouveau morte ? Et cela est dû en grande partie aux 12 derniers mois plutôt mouvementés.
La « première » entreprise américaine de motos a connu une nouvelle vente, une qui a pris de court toute l’industrie, depuis la propriété de Polaris – les gens qui ont ramené Indian d’entre les morts – jusqu’au capital-investissement. Et je dis par surprise, car la vente fait suite à une période plutôt calme de l’histoire tumultueuse de la propriété indienne, une période où de longues périodes de la marque ont pris la poussière dans les années où elle a cessé d’exister en dehors des vélos, des panneaux métalliques et des affiches de chambre de quelques acolytes purs et durs.
Des déclarations selon lesquelles il ne s’agirait pas d’une opération de capital-investissement traditionnelle ont suivi, le nouveau PDG et ancien cadre de Harley-Davidson, Mike Kennedy, disant à tout le monde que l’entreprise était sur des bases plus solides qu’avant. Mais j’ai eu le sentiment que l’entreprise n’était pas sur la meilleure voie lorsque j’ai parlé à Kennedy pour la première fois.
Vous voyez, il existe actuellement deux marchés incroyablement chauds dans le monde de la moto : les motos tout-terrain EV et les motos d’entrée de gamme. Ces deux gammes représentent les gammes qui connaissent la croissance la plus rapide, car elles sont favorisées non seulement par les jeunes – ceux qui maintiendront les marques en vie dans le futur – mais aussi par une grande partie de la population confrontée à nos perspectives économiques actuelles, c’est-à-dire de mauvaises perspectives économiques. Mais lorsque j’ai demandé à Kennedy si Indian Motorcycle envisageait éventuellement une moto d’entrée de gamme, il a déclaré sans équivoque que ce n’était pas le cas de l’entreprise.
« Nous n’allons pas être cette moto d’entrée de gamme », a déclaré Kennedy, ajoutant qu’une moto d’entrée de gamme serait une « distraction pour cette entreprise ». Il a ajouté : « Je pense que nous sommes une marque ambitieuse. Et l’une des choses qui enthousiasme vraiment l’équipe de Carolwood concerne les vêtements et les licences. Que pouvons-nous faire pour que la marque reste ambitieuse auprès d’un public plus large afin qu’à mesure que les gens viennent, peut-être sur d’autres marques ou d’autres marques d’occasion, ils considèrent la gamme de produits indiens comme une marque ambitieuse. «
Les marques ambitieuses sont destinées à celles qui disposent d’une base financière solide. Ce n’est pas indien, c’est pourquoi il a tué le FTR1200, ainsi que 11 niveaux de finition dans sa gamme Scout, et pourquoi l’entreprise a été vendue, uniquement pour que les perspectives économiques de Polaris soient améliorées. La société a également déclaré qu’elle allait également se concentrer fortement sur les produits dérivés…
Puis vint une campagne publicitaire d’attaque politique contre Harley-Davidson, le principal concurrent d’Indian. Des lances ont été lancées sur Motor Co. par Indian, ce que Harley a pris sur la joue – à plusieurs reprises – en choisissant la grande voie dans ce cas. Cela a également fonctionné lorsque l’industrie de la moto a dénoncé la campagne d’Indian et a interpellé l’entreprise. Depuis lors, la marque est devenue sombre, choisissant de ne répondre à aucune de nos questions sur la campagne, les motivations de la campagne ou qui l’a organisée, et ne publiant rien en termes de lancements de nouveaux produits, à l’exception de quelques petites collaborations qui ne constituaient à peine qu’un incident.
La semaine dernière, le silence a changé avec les débuts de la moto Indian Chief Vintage Sturgis, SD Edition. Qu’est-ce que c’est? Eh bien, c’est une Indian Chief Vintage « en édition limitée » avec un travail de peinture de 4 000 $ et rien d’autre. Et cela représente exactement la raison pour laquelle j’ai eu des appréhensions à propos de cette « nouvelle » Indian Motorcycle, une société de capital-investissement. Car à qui est destinée cette moto ?
Je veux mélanger deux concepts importants pour expliquer mon problème avec Indian : celui de la campagne originale « Rejoignez ou mourez » mise en place par Benjamin Franklin pendant la Révolution américaine, et la théorie de l’évolution de Charles Darwin, dans la mesure où vous vous adaptez ou mourez. Les concepts sont étrangement similaires, soit vous évoluez avec le temps et vous vous adaptez, soit vous faites face à votre propre extinction. Les Indiens ne s’adaptent pas et ne rejoignent pas ceux qui le font. Au lieu de cela, il double et triple les files d’attente qui ne correspondent plus au groupe démographique cible de l’entreprise, ni à aucun autre groupe démographique.
La plus grande génération qui a fait que Harley et les noms indiens ne conduisent plus de motos ou sont déjà mortes. Et les baby-boomers, ceux qui ont bénéficié d’entendre parler de ces vélos dans les films et par leurs parents, ont déjà leur vélo et sont sur le point de ne plus rouler non plus. C’est pourquoi les ventes de cruisers dans l’ensemble de l’industrie ont chuté, même si ces vélos s’améliorent de plus en plus. Harley n’a vendu que 132 535 motos neuves l’année dernière.
Les Indiens n’en ont vendu que 24 421.
Les deux représentent également de fortes baisses, une réalité présente depuis trois décennies et facilement évidente pour quiconque examine les données de ventes annuelles. À son honneur, et à celui du tout nouveau PDG Artie Starrs, Harley-Davidson semble enfin voir ce que tous les analystes ont vu depuis longtemps et vise à le corriger en introduisant une nouvelle moto d’entrée de gamme, en élargissant sa gamme pour inclure de nouvelles offres que le public souhaite réellement, en redressant sa stratégie EV avec une prochaine moto tout-terrain EV et en revenant à ses racines. Indian, de son côté, se dirige vers une autre période prolongée allongée sur une planche de refroidissement.
L’accent est mis sur les croiseurs. Accent sur sa plus grande génération et son passé de baby-boomer. Pas de motos d’entrée de gamme. S’appuyer sur les ventes de produits dérivés. Se lancer dans des matchs de pisse avec Harley-Davidson, une entreprise qui fait près de sept fois la taille de l’Inde. Et l’accent est mis sur une démographie qui ne maintiendra pas l’entreprise en vie pendant encore 125 ans, une histoire que les Indiens aiment rappeler aux gens mais omettent de mentionner les périodes prolongées sans exister réellement au milieu de cette lignée. Et l’Indian Chief Vintage Sturgis, SD Edition résume parfaitement cette mentalité.
Le Chief Vintage est déjà un vélo qui troque la fausse nostalgie pour une fête de presque personne. Un travail de peinture d’aspect vintage et quelques autocollants et numéros de série commémoratifs ne font que réduire davantage ce bassin de clients possibles. Kennedy, pour sa part, ne semble pas voir les choses de cet oeil. Lors de cette première conversation, le nouveau PDG m’a dit : « Je pense que, plus important encore, du point de vue de la gestion d’entreprise et du point de vue des passagers en pleine croissance, il existe une part de marché significative dans les croiseurs, les baggers et les voyages de poids moyen et lourd. Nous pouvons donc continuer à croître, et nous pouvons continuer à accroître notre part (de ces marchés). Ces marchés ne connaissent toutefois pas de croissance.
Pour moi, le Chief Vintage Sturgis, SD Edition, son introduction et sa vanité sont le mammouth laineux ou ceux qui se sont rangés du côté de la couronne britannique. Des impasses. Accent sur les morts.