Je ne pouvais pas m’empêcher de penser à LiveWire qui réduisait le prix du One de 10 000 € pour concurrencer le WN7 de Honda. Je ne comprenais pas comment une entreprise pouvait simplement réduire le PDSF d’un produit de 41 % pour rivaliser avec une autre marque. Puis j’ai pensé : « Soyez heureux, les motos moins chères sont bonnes pour tout le monde », sauf que ce n’est pas vrai. Quiconque a acheté un LiveWire en Europe au cours des deux dernières années a été royalement foutu par l’entreprise.
Lorsque LiveWire a annoncé l’arrivée du One sur le marché européen en mars 2023, il était proposé à un PDSF de 25 290 €. C’était beaucoup pour une moto électrique, mais moins que l’énorme flop qu’a été la Harley-Davidson LiveWire, vendue en Europe de 2019 à 2022 pour 33 000 à 34 000 €. Après que LiveWire soit devenu sa propre marque, ait réduit le PDSF pour corriger le travail atroce que Harley a fait en matière de tarification et a commencé à vendre en Europe en 2023, les ventes étaient encore rares.
Nous pouvons encourager LiveWire ici pour avoir réduit le prix en 2023. La réduction de prix actuelle semble cependant plus difficile à supporter, compte tenu de la dépréciation qu’elle déprécie pour la revente des vélos des clients existants.
Le LiveWire One n’a fondamentalement pas changé depuis 2023, donc si vous en avez acheté un lorsqu’il est arrivé en Europe pour environ 25 000 €, le voir en vente pour 14 800 € chez le même concessionnaire sera nul. LiveWire a ramené le prix à environ 20 000 € sur certains marchés européens en 2025, tandis que d’autres ont maintenu le PDSF de 25 000 €. De plus, je n’ai aucune idée du nombre de concessionnaires en Europe qui ont réduit le vélo pour le retirer des concessions, ou s’ils l’ont fait du tout. J’essaie de donner à LiveWire autant de bénéfice du doute que possible ici.
Que les clients aient payé 25 000 € ou 20 000 € pour un LiveWire au cours des deux dernières années, la valeur de revente de leurs vélos a chuté. Nous ne nous attendons pas à ce que les nouvelles motos apprécient ; nous savons qu’ils se déprécieront, et encore plus s’ils sont électriques. Mais vous avez une bonne idée de la valeur de votre vélo… à moins que la marque ne réduise le PDSF de 41 % dans un délai d’un an ou deux après votre achat.
Vous auriez probablement pu vendre un LiveWire One 2023 en 2025 pour environ 17 000 à 18 000 €, soit une baisse d’environ 30 %. Mais désormais, les gens auraient de la chance de vendre le même vélo entre 11 000 et 13 000 €. Si l’on prend 12 000 € comme estimation de revente, cela signifie que les propriétaires actuels de LiveWire One encaissent une perte d’environ 52 %. Cette décision devrait être bonne pour la marque en termes de prise de clients chez Honda, mais si j’avais déjà acheté un LiveWire, je serais furieux.