Le 27 avril 2023, Harley-Davidson a annoncé ses résultats financiers du premier trimestre 2023 lors d’un appel aux résultats. Le chiffre d’affaires consolidé a augmenté de 20 % par rapport à la même période en 2021, couvrant les rapports des trois segments de reporting de Motor Company : Harley-Davidson Motor Company (HDMC), Harley-Davidson Financial Services (HDFS) et LiveWire. HDMC comprend les motos, les pièces et accessoires, les vêtements et les licences de la marque ; HDFS couvre le financement des motos Harley et LiveWire ; LiveWire comprend les motos électriques LiveWire, ainsi que les vélos d’équilibre StaCyc.
Alors que les revenus consolidés étaient en hausse, plonger dans les ventes de motos raconte une autre histoire. Pour ceux qui ne sont pas familiers, Harley-Davidson enregistre les expéditions de motos et les ventes de motos comme des concepts et des chiffres distincts. Cela vaut également la peine de garder cette différenciation dans votre esprit lorsque nous arrivons aux rapports LiveWire.
Pour le premier trimestre 2023, les ventes de motos au détail Harley-Davidson ont diminué par rapport aux résultats du premier trimestre 2022 sur presque tous les marchés mondiaux, à l’exception de l’Asie-Pacifique, où elles ont affiché une croissance modeste des ventes.
En Amérique du Nord, le plus grand marché unique de l’entreprise, Harley a vendu 26 000 vélos au premier trimestre 2023, contre 31 200 au premier trimestre 2022, enregistrant une baisse de 17 %. En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), les ventes du premier trimestre 2023 étaient de 5 900, ce qui représente une baisse de 6 % par rapport aux 6 300 vélos vendus au premier trimestre 2022.
En Asie-Pacifique, il a vendu 6 900 vélos au premier trimestre de 2023, ce qui représente une augmentation de 3 % par rapport aux 6 700 vélos vendus dans la région au premier trimestre de 2022. Passant à l’Amérique latine, il a vendu 600 vélos au premier trimestre de 2023, comme par rapport aux 800 vendus au premier trimestre de 2022. Cela représente une baisse de 25% des ventes d’une année sur l’autre sur ce marché. Les ventes mondiales totales de motos au détail ont atteint 39 400 motos vendues au premier trimestre de 2023, contre 45 000 au premier trimestre de 2022, soit une baisse de 12 % des ventes mondiales pour le trimestre en glissement annuel.
Rappelez-vous comment nous avons mentionné que Harley enregistre les expéditions séparément des ventes dans ses rapports ? Dans le segment LiveWire, les seuls chiffres fournis par Harley sont les numéros d’expédition, et non les chiffres de vente. Au premier trimestre de 2023, un total de 63 motos LiveWire One ont été expédiées (aucun zéro manquant, soit 63 motos au total). Au premier trimestre de 2022, un total de 97 LiveWires ont été expédiés, dont 72 LiveWire Ones et 25 Harley-Davidson LiveWires (c’était pendant la période de transition de dénomination de l’entreprise alors qu’elle changeait d’identité). Cela marque une baisse de 35% des expéditions LiveWire d’une année sur l’autre.
Les revenus de LiveWire ont également diminué de 25% pour le premier trimestre de 2023, ce que la société attribue à la baisse des ventes de ses vélos LiveWire principaux et des vélos d’équilibre StaCyc pour enfants. Il a également signalé une perte d’exploitation de 25 millions de dollars, qu’il attribue à la fois aux coûts de développement et aux frais généraux liés au démarrage d’une nouvelle organisation et à la séparation de LiveWire de sa société mère.
Bien que ces chiffres soient négatifs à court terme, ils restent conformes aux prévisions financières annoncées par la société pour 2023. Au cours de l’année, il vise entre 750 et 2 000 ventes LiveWire et une perte d’exploitation annuelle totale comprise entre 115 et 125 millions de dollars alors qu’il continue de se développer et de s’établir sur le marché. Il sera intéressant de voir comment la nouvelle présence de LiveWire dans plusieurs pays européens affecte ses ventes globales.